整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更(大明虾怎么保存才新鲜呢 大明虾是淡水还是海水gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格(gé)深(shēn)受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时(shí)间(jiān)里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励(lì)，还不(bù)够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告(gào)就(jiù)是植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要(yào)四(sì)十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉(fěn)丝体(tǐ)量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价(jià)格(gé)不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频(pín)播(bō)放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视(shì)类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 大明虾怎么保存才新鲜呢 大明虾是淡水还是海水'>大明虾怎么保存才新鲜呢 大明虾是淡水还是海水该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就(jiù)是(shì)一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接不到(dào)商单可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为(wèi)“知识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者之(zhī)间的(de)差异是整个内容变现环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来(lái)形成并定义自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东(dōng)西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的(de)成功案(àn)例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告(gào)业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励(lì)来(lái)生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直播(bō)带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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